Większość firm nie odpowiada na pierwszą wiadomość od nieznanego nadawcy. Nie zawsze znaczy to „nie”: mail mógł trafić na zły moment, zginąć wśród innych albo zostać odłożony na później. Dlatego w cold mailingu B2B ważne są kolejne wiadomości, czyli follow-upy. Poniżej opisujemy, jak je planować i pisać, żeby przypominać o sobie, a nie irytować odbiorcy.
Czym jest follow-up w cold mailingu
Follow-up to krótka wiadomość wysyłana do osoby, która nie odpowiedziała na wcześniejszy mail. Nie powtarza pierwszej wiadomości słowo w słowo, tylko nawiązuje do niej i dodaje coś nowego. Dobry follow-up jest łatwy do przeczytania w kilkanaście sekund i jasno mówi, czego dotyczy.
Dlaczego jeden mail zwykle nie wystarcza
- Odbiorca mógł nie zauważyć wiadomości w pełnej skrzynce.
- Mógł ją przeczytać i zamierzać odpisać później, a potem o niej zapomnieć.
- Decyzja o zakupie w firmie często wymaga czasu albo rozmowy z kimś innym.
Nie ma jednej liczby follow-upów, która sprawdza się zawsze. Ważniejsze od liczby jest to, by każda kolejna wiadomość miała powód, by ją napisać, i by sekwencja miała wyraźny koniec.
Jak zaplanować sekwencję
- Pierwszy mail. Krótko: kim jesteś, dlaczego piszesz właśnie do tej firmy i co możesz jej zaproponować. Jedna prośba, na przykład o krótką rozmowę.
- Pierwszy follow-up. Po kilku dniach roboczych. Nawiąż do pierwszego maila i dodaj jeden nowy element, na przykład konkretną korzyść albo przykład zastosowania.
- Drugi follow-up. Pokaż inny aspekt oferty, na przykład inną formę kontaktu: krótką rozmowę telefoniczną zamiast spotkania albo wycenę dla mniejszego zakresu.
- Wiadomość zamykająca. Uprzejmie informujesz, że to ostatni mail w tej sprawie, i zostawiasz otwartą furtkę do kontaktu. Dzięki temu sekwencja się kończy, a odbiorca nie ma poczucia, że będzie dostawał przypomnienia bez końca.
Odstępy i pora wysyłki
Odstępy między wiadomościami powinny być na tyle duże, by odbiorca miał czas zareagować, ale nie na tyle, by zapomniał o poprzedniej. Rozsądnie jest wysyłać follow-upy w godzinach pracy i w dni robocze, bo wiadomość trafia wtedy do ludzi, którzy akurat siedzą przy skrzynce. Weekendy i święta lepiej pominąć.
Jak pisać follow-upy
- Nawiąż do poprzedniej wiadomości. Odbiorca nie powinien zastanawiać się, o co chodzi.
- Dodaj wartość. Samo „czy widział Pan mój mail?” rzadko pomaga. Lepiej dołożyć nową informację, pytanie albo prostszą propozycję kolejnego kroku.
- Pisz krótko. Kilka zdań i jedna wyraźna prośba.
- Zachowaj uprzejmy ton. Bez presji, bez sugerowania, że odbiorca coś zaniedbał.
- Opieraj się na faktach o firmie. Wiadomość dopasowana do konkretnej firmy wypada lepiej niż ogólny szablon.
Kiedy przestać wysyłać
Sekwencja powinna zatrzymać się od razu, gdy:
- odbiorca odpisze, nawet jeśli to odmowa,
- wiadomość się odbije, bo adres jest nieaktywny,
- odbiorca poprosi o zaprzestanie kontaktu.
Wysyłanie kolejnych przypomnień do kogoś, kto już odpowiedział, jest nie tylko niegrzeczne, ale też szkodzi reputacji nadawcy. Warto też dać odbiorcy prosty sposób rezygnacji, na przykład odpowiedź jednym słowem.
Autoodpowiedzi i nieobecności
Automatyczna odpowiedź o nieobecności nie jest odmową. Pokazuje za to, że adres działa i że osoba wróci do skrzynki w określonym terminie. Dobrym zwyczajem jest przesunięcie kolejnej wiadomości na czas po powrocie, zamiast wysyłania jej od razu.
Najczęstsze błędy w follow-upach
- Powtarzanie pierwszego maila bez zmian.
- Zbyt krótkie odstępy, które wyglądają jak natręctwo.
- Brak końca sekwencji: przypomnienia bez limitu.
- Wysyłanie dalej po odpowiedzi lub odbiciu.
- Obietnice, których nie da się spełnić, na przykład gwarantowany wynik.
Przykładowy szkielet follow-upu
Dobrze działa prosty układ złożony z czterech elementów:
- Odniesienie. Jedno zdanie przypominające, o czym był poprzedni mail.
- Nowy element. Informacja, której wcześniej nie było: inny przykład, konkretne pytanie albo węższa propozycja.
- Jedna prośba. Na przykład o krótką rozmowę albo o wskazanie osoby, która zajmuje się danym tematem w firmie.
- Łatwe wyjście. Zdanie, że jeśli temat jest nieaktualny, wystarczy krótka odpowiedź, a kontakt zostanie zakończony.
Ostatni punkt bywa pomijany, a właśnie on sprawia, że wiadomość jest uczciwa wobec odbiorcy. Prosta odmowa jest dla obu stron lepsza niż milczenie.
Personalizacja bez przesady
Follow-up nie musi być w całości napisany od nowa, ale powinien pokazywać, że nadawca wie, do kogo pisze. Wystarczy odwołać się do faktu z publicznie dostępnych informacji o firmie: jej oferty, branży albo sposobu, w jaki prezentuje się w sieci. Unikaj twierdzeń, których nie jesteś pewien, bo pomyłka w pierwszym zdaniu zwykle kończy lekturę. Lepiej napisać mniej, ale prawdziwie.
Jak sprawdzić, czy sekwencja działa
Zamiast oceniać wszystko po jednym mailu, obserwuj całą sekwencję: ile wiadomości się odbiło, ile osób odpowiedziało, jakie to były odpowiedzi i po którym mailu przyszły. Jeśli adresy często się odbijają, problem leży w liście kontaktów, a nie w treści. Jeśli odpowiedzi są głównie odmowne, warto poprawić ofertę albo grupę docelową. Zmieniaj jedną rzecz naraz, bo inaczej nie ustalisz, co miało wpływ na wynik. Przy małej liczbie wysłanych wiadomości unikaj pochopnych wniosków z kilku odpowiedzi.
Warto też zapisać sobie, jakie założenia przyjęto przy każdej sekwencji: do kogo pisano, jaka była oferta i jakie odstępy między mailami. Po kilku tygodniach takie notatki pozwalają porównać kampanie ze sobą i nie opierać decyzji na pamięci.
Jak to wygląda u nas
W usłudze pozyskiwania klientów B2B przez cold mailing każdy kontakt dostaje pierwszą wiadomość, dwa follow-upy i wiadomość zamykającą. Kolejne maile nawiązują do poprzednich i pokazują inny aspekt oferty. Sekwencja zatrzymuje się po odpowiedzi, odbiciu maila lub zmianie statusu kontaktu, a follow-upy wychodzą w godzinach pracy w dni robocze. Każda sekwencja zawiera prostą informację, jak zrezygnować. Nie obiecujemy konkretnej liczby odpowiedzi ani klientów, bo wynik zależy od oferty, rynku i reputacji domeny. Jeśli chcesz omówić swoją sytuację, napisz do nas. O przygotowaniu domeny do wysyłki piszemy w artykule SPF, DKIM i DMARC w cold mailingu B2B.
To nie jest porada prawna. Zasady dotyczące wysyłania wiadomości handlowych do firm i przetwarzania danych kontaktowych warto skonsultować z prawnikiem.