Jak pozyskiwać klientów B2B: kanały i kiedy który ma sens

Firma B2B rzadko ma jeden kanał, który „załatwia” sprzedaż. Zwykle działa kilka, a pytanie brzmi, które z nich pasują do Twojej oferty, budżetu i cyklu sprzedaży. Poniżej porządkujemy najczęstsze sposoby pozyskiwania klientów B2B, wskazujemy, kiedy każdy ma sens, i podpowiadamy, jak wybrać pierwszy kanał do uruchomienia, zamiast rozpraszać się na wszystkie naraz.

Zacznij od pytań, nie od kanałów

Zanim wybierzesz kanał, odpowiedz sobie na kilka pytań. Od nich zależy, co się sprawdzi:

• Kto dokładnie kupuje? Jakie firmy (branża, wielkość, region) i która osoba w firmie podejmuje decyzję albo ją współtworzy.
• Jak długo trwa decyzja? Przy usługach o wysokiej wartości zakup zwykle poprzedza rozmowa, czasem kilka rozmów. Przy produktach prostych i tanich decyzja bywa szybka.
• Ile masz czasu i pieniędzy? Niektóre kanały dają pierwsze rozmowy po tygodniach, inne dopiero po miesiącach pracy nad treściami i widocznością.
• Co już działa? Jeśli klienci przychodzą z poleceń, to dobry punkt wyjścia do zrozumienia, kim są i gdzie ich szukać.

Polecenia i sieć kontaktów

Polecenia to często najtańsze i najbardziej wiarygodne źródło klientów. Nie da się nimi jednak łatwo sterować: ich liczba zależy od liczby zadowolonych klientów i od tego, czy ktoś w ogóle ich o polecenie poprosi. To dobry fundament, ale rzadko wystarcza, jeśli chcesz rosnąć w przewidywalnym tempie.

Cold mailing B2B

Cold mailing to wysyłanie spersonalizowanych wiadomości do firm, które mogą potrzebować Twojej oferty, a jeszcze o Tobie nie wiedzą. Daje kontrolę nad tym, do kogo piszesz i kiedy, i pozwala zacząć rozmowy bez czekania na to, aż ktoś Cię znajdzie.

• Kiedy ma sens: gdy wiesz, jakie firmy są Twoimi klientami, a Twoją ofertę da się opisać w kilku zdaniach i zaproponować rozmowę.
• Na co uważać: jakość listy firm, dostarczalność wiadomości (patrz nasz tekst o SPF, DKIM i DMARC w cold mailingu) oraz przypomnienia po pierwszej wiadomości. O tym, jak je pisać, mamy osobny wpis: follow-up w cold mailingu B2B.
• Czego nie obiecuje: żaden kanał nie gwarantuje odpowiedzi ani sprzedaży. Wyniki zależą od oferty, listy firm i treści wiadomości.

LinkedIn i inne kanały społecznościowe

LinkedIn pozwala dotrzeć do konkretnych osób na konkretnych stanowiskach i budować widoczność przez regularne publikacje. To praca rozłożona w czasie: kontakty, rozmowy i treści. Sprawdza się, gdy decydentów łatwo znaleźć po stanowisku i gdy masz czas na regularną obecność. Może uzupełniać cold mailing, ale go nie zastępuje: to dwa różne sposoby dotarcia do tych samych firm.

Reklama płatna

Reklamy (np. w wyszukiwarce albo w mediach społecznościowych) pozwalają szybko pojawić się przed osobami, które szukają rozwiązania lub pasują do grupy docelowej. Wymagają budżetu na emisję, dobrze zrobionej strony docelowej i śledzenia wyników. Sprawdzają się tam, gdzie ludzie aktywnie szukają usługi, a mniej tam, gdzie potrzebę trzeba dopiero wzbudzić.

SEO i treści na stronie

Pozycjonowanie i treści (artykuły, strony usług, odpowiedzi na pytania klientów) dają efekt narastający: pierwsze rezultaty przychodzą zwykle po miesiącach, ale ruch nie znika, gdy przestajesz płacić za emisję. To kanał dla firm, które mogą poczekać i które mają o czym pisać. Warto go prowadzić równolegle z innym, szybszym kanałem, który da pierwsze rozmowy, zanim treści zaczną pracować.

Wydarzenia, targi i partnerstwa

Targi i konferencje dają bezpośredni kontakt z decydentami, ale kosztują czas i pieniądze, a ich efekt trudniej zmierzyć. Partnerstwa z firmami, które obsługują tych samych klientów, ale nie konkurują, to dobre źródło poleceń, o ile obie strony faktycznie mają co sobie nawzajem zaproponować.

Jak wybrać pierwszy kanał

1. Opisz klienta idealnego: branża, wielkość firmy, stanowisko osoby decyzyjnej.
2. Sprawdź, gdzie ta osoba jest osiągalna: skrzynka mailowa, LinkedIn, wyszukiwarka, wydarzenia.
3. Wybierz jeden kanał, który możesz prowadzić regularnie z dostępnym czasem i budżetem.
4. Ustal, co uznasz za sukces na wczesnym etapie, np. liczbę odbytych rozmów, a nie samą liczbę wysłanych wiadomości czy wyświetleń.
5. Po kilku tygodniach oceń wyniki, popraw przekaz i dopiero wtedy dodaj drugi kanał.

Jak mierzyć wyniki bez zgadywania

Dobierz kilka prostych wskaźników, które da się zapisać co tydzień, i trzymaj się ich przez kilka tygodni. Dla kanałów kontaktu bezpośredniego (cold mailing, LinkedIn) rozsądny układ to: liczba firm, z którymi nawiązano kontakt, liczba odpowiedzi, liczba odbytych rozmów i liczba rozmów, które przeszły do konkretnej oferty. Dla SEO i reklam dochodzą wejścia na stronę usługi oraz zapytania z formularza, telefonu i e-maila. Ważne jest, by zapisywać skąd przyszło każde zapytanie, bo bez tego po kilku miesiącach nie wiadomo, który kanał zapracował na sprzedaż.

Pamiętaj też o małej próbie. Przy kilkudziesięciu wiadomościach czy kilku kliknięciach różnice między tygodniami bywają przypadkowe. Zmieniaj naraz jedną rzecz (listę firm, temat wiadomości albo ofertę), żeby wiedzieć, co wpłynęło na wynik.

Jak łączyć kanały, gdy pierwszy już działa

Kiedy jeden kanał daje powtarzalne rozmowy, dodaj drugi, który uzupełnia pierwszy, a nie dubluje go. Cold mailing dobrze łączy się z treściami na stronie: osoba, która dostała od Ciebie wiadomość, często sprawdza stronę firmy, więc strona usługi i konkretne artykuły powinny odpowiadać na jej pytania. Podobnie LinkedIn: kontakt zaczęty mailem można podtrzymać zaproszeniem czy komentarzem, o ile nie robi się z tego nachalność. Zasada jest prosta: każdy nowy kanał ma mieć własny cel i własny wskaźnik, inaczej koszty rosną szybciej niż wiedza o tym, co działa.

Najczęstsze błędy

• Uruchamianie wszystkich kanałów naraz i brak czasu na dopracowanie któregokolwiek.
• Brak jasnego opisu klienta idealnego, przez co przekaz jest ogólny i nikogo nie zatrzymuje.
• Ocenianie kanału po kilku dniach. Przy małej próbie wnioski są przypadkowe.
• Mierzenie wyłącznie aktywności (wysłane maile, polubienia) zamiast rozmów z firmami, które mogą kupić.
• Brak procesu po pierwszej odpowiedzi: kto odpisuje, w jakim czasie i gdzie zapisywane są kontakty.

Jak to wygląda u nas

Zajmujemy się jednym z tych kanałów: pozyskiwaniem klientów B2B przez cold mailing. Szukamy pasujących firm, piszemy do nich spersonalizowane wiadomości, utrzymujemy kontakt kolejnymi przypomnieniami, a odpowiedzi trafiają do własnego CRM. Nie obiecujemy konkretnej liczby odpowiedzi ani klientów, bo zależy ona od Twojej oferty i rynku. Jeśli chcesz sprawdzić, czy ten kanał pasuje do Twojej firmy, napisz do nas.